Costo, Precio y Valor

En la entrada anterior, hablamos de los Principios básicos y la importancia de tenerlos claros al momento de tomar decisiones. En esta ocasión platicaremos acerca de la manera en que se pueden definir los precios para nuestros clientes, así como el tipo de clientes que deseamos tener.

Un error común es definir los precios sin un análisis; y si no tienes mucha experiencia en el tema, con frecuencia puedes terminar pidiendo ayuda a la persona menos indicada o entendiendo mal lo que te explicaron.

Para comenzar, veamos tres conceptos que la gente suele utilizar indistintamente; pero que es muy importante saber diferenciar: costo, precio y valor.

El costo son los gastos realizados por el Negocio para producir, conservar, y comercializar sus bienes o servicios; incluyendo gastos directos e indirectos de insumos, mano de obra, gastos de oficina, transporte, herramienta y equipo, vehículos e incluso viáticos.

El precio, en un sistema primitivo, es la cantidad de producto A que se entrega a cambio de un producto B, por ejemplo dos costales de cacao por un tapete; en el sistema actual es la cantidad de dinero que se paga por un bien o servicio. La diferencia de la resta del precio menos el costo, es la utilidad del Negocio.

El valor (no confundir con el Principio “Valores”) es el aprecio o importancia que una persona expresa por ese mismo bien o servicio; dicho de otro modo, es el monto que el cliente está dispuesto a pagar. Habrá clientes que van a valorar las soluciones a su problema,  habrá quien valore precios bajos

Evidentemente, todos van a querer trabajar con quien no le interese el precio pero es importante plantearse a qué clientes tenemos “acceso” como prestadores de servicio; desgraciadamente, lo más probable es que la mayoría de nosotros estemos en contacto con gente que valore los precios bajos.

Tomando en cuenta todo lo anterior, podemos definir a nuestro público objetivo, y con ello nuestros precios, de los cuáles saldrán los márgenes de utilidad del Negocio. Tal vez sea posible tasar precios fijos e inamovibles, lo más seguro es que necesites cierta flexibilidad; pero ¿qué tan flexible debo ser? Para saberlo, hagamos uso de nuestros tres filtros. Analicemos un ejemplo donde tenemos un Negocio con los siguientes Principios:

Misión: Entregar productos topográficos y cartográficos de excelente calidad que ayuden a nuestros clientes a llevar sus proyectos a buen término.

Visión: Mejorar la calidad de vida mía y de mis colaboradores en todos los aspectos de la misma.

Valores: Actuar con ética, responsabilidad y profesionalismo durante la ejecución de los trabajos, lo cual nos permite garantizar el resultado de los mismos. Cobrar precios justos por los trabajos realizados sin tomar ventaja de posibles situaciones del cliente, ni malbaratar la profesión; por ello también se pagará lo justo a colaboradores y proveedores.

Después de analizar el trabajo, las necesidades particulares y sus alcances, se llega a la conclusión que el servicio tiene un costo de $20,000, y luego se define que el precio para el cliente será de $25,000. Desgraciadamente el cliente dice que solo puede pagar $20,000 y nada más. (Si te interesa puedes ver ¿cómo hacer un presupuesto?).

Filtro Misión: ¿Realizar el trabajo me ayuda a cumplir con el propósito del Negocio?

En esencia  el objetivo de mi negocio es realizar trabajos de calidad, así que en estricto orden, sí cumple.

Filtro Visión: ¿Realizar el trabajo me ayuda a cumplir mis metas a largo plazo?

A menos que sea la abuelita de un colaborador; en cuyo caso, aparte de cubrir con los costos, mejoramos la calidad de vida de nuestro personal; definitivamente trabajar para cubrir únicamente los costos, no me va a llevar nunca a mejorar mi calidad de vida o la de mis colaboradores; por tanto no cumple, y lo mejor es dejar pasar  el trabajo.

¿Fácil no crees? Bueno, en la vida real, hay muchos factores que pueden hacer la decisión más difícil, por ejemplo: no hay nada más qué hacer, no ha habido trabajo y además, de cualquier modo hay que pagarle su quincena a los colaboradores porque es personal de planta.

Entonces, el hecho de no tener solvencia, puede comprometer el futuro del Negocio y se puede llegar a pensar “pues bueno, cuando menos saco para los gastos y de ese modo puedo seguir en operaciones”. Entonces, como necesito recursos para seguir laborando, y eso me permitirá, en otro momento, llegar a mis metas; al ser lo menos malo puede ser que sí cumple y pasamos al siguiente filtro.

Filtro Valores: ¿Realizar el trabajo va de acuerdo a mi código de conducta?

Ya que dentro de los Valores encontramos no malbaratar el trabajo; y los Valores son los pilares de la conducta a los que no se renuncia nunca, la respuesta es no cumple. Aunque en este filtro existe otra pregunta:

¿Tengo margen de maniobra o negociación para no comprometer mis principios?

En el ejemplo mencionado, ya no hay margen de negociación con el precio; pero ¿se puede negociar con los alcances?

Evidentemente, no se puede sacrificar la calidad del trabajo, porque ella está tanto en la misión como en los valores, tampoco puedo pagar mal al personal involucrado; pero supongamos que en el hipotético, $2,000 son para personal adicional necesario para abrir brecha en todo el perímetro, y $2,000 más para fabricar mojoneras de concreto.

¿Qué pasa si se le dice al cliente “Acepto los $20,000, pero tú haces la brecha y tú me haces las mojoneras en donde yo te diga”? Si se hace de esa manera, aunque se sacrifica un poco de la utilidad,  el realizar el trabajo pasa por todos los filtros. 

Si el cliente valora el profesionalismo y calidad, buscará la manera de negociar, en caso contrario, aunque el Negocio se encuentre en apuros, es mejor dejarlo pasar, ya que esa persona en todo momento va a valorar lo más barato y presionará siempre para obtener precios bajos.

Mismo ejemplo con otro Negocio:

Misión: Ser el despacho de topografía más destacado en la región.

Visión: Tener una cartera de clientes amplia para no carecer de trabajo en ningún momento, para mí y mis colaboradores cercanos.

Valores: Realizar el trabajo lo mejor que se pueda con los recursos que se dispongan en ese momento.

Como se puede ver, este negocio no tiene problemas en tomar el trabajo sacrificando un poco la calidad del mismo; lo cual no está mal, ya que de ninguna manera está comprometiendo los Principios del Negocio; el hecho que entregue cosas a medias es debatible sólo desde el punto de vista de la ética profesional.

De esta manera es como podemos definir qué tipo de trabajos y qué tipo de clientes debemos buscar y mantener; siempre en función de los Principios de nuestro Negocio; aunque debes de tener cuidado: no te olvides de la ley de la oferta y la demanda. Si alguien cobra un peso por algo que tu cobras dos, analiza qué es lo diferente; si tu trabajo es de mejor calidad, haz que tu cliente lo vea, si son de la misma calidad, tal vez debas revisar tus costos de producción.

¿Qué tal esta segunda parte? Se nota más la importancia de los Principios ¿no te parece? ¿Qué otras cosas son importantes para definir tus precios?

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